E-Mail Marketing
Interview: Grundlagen des E-Mail-Marketing
Hallo Hans-Jürgen, wie wird man eigentlich Experte auf dem Gebiet des E-Mail-Marketings? Ich denke Experte kann man nicht werden, denn man lernt nie aus und die Technik macht ständig Fortschritte. E-Mail-Marketing steht ganz am Anfang und wir ziehen täglich neue Lehren aus Kampagnen und Userverhalten. Fachmann oder -frau wird man nur durch Erfahrung und die wächst mit jedem Sent-Out.
Vorteile einer E-Mail-Marketing-Kampagne für einen Unternehmer?
E-Mail-Marketing hält einige Vorteile für gewerbetreibende Unternehmer bereit, besonders dann, wenn man Vergleiche zur Print-Werbung zieht. So ist die Vorlaufzeit eines Mailings z.B. nur 3 - 5 Tage, je nachdem, ob auch HTML-Creatives erstellt, oder nur Textbotschaften verschickt werden. Ein Print-Mailing würde im Gegensatz dazu 3 Monate Vorlauf benötigen. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass keine Materialkosten entstehen und eine E-Mail-Kampagnen somit im Schnitt nur 1/3 der Kosten einer herkömmlichen Kampagne verursacht. Durch das rechtlich notwendige Opt-in (Einwilligung) der Empfänger, werden E-Mails nur an Personen verschickt, die dem Erhalt von Werbung zugestimmt haben, diese somit erwarten und ihr größere Aufmerksamkeit schenken. Daher wundert es nicht, dass Responseraten 3 - 4 mal höher sind, als bei vergleichbaren Offline-Kampagnen. Hinzu kommt, dass E-Mail ein sehr schnelles Medium ist. 80% der Response sind daher bereits in den ersten 48 Stunden zu verzeichnen. Durch ein umfangreiches Realtime-Reporting, kann der Erfolg einer Kampagne online und in mehreren Schritten gemessen werden. Zusätzlich muss gesagt werden, dass kein anderes Medium derart günstig und schnell die Möglichkeit für Tests und Optimierung bietet. Detailliertes Profiling und Targetting vermeiden Streuverluste.
Welche Zielsetzungen können mit so einer Kampagne am sinnvollsten verfolgt werden?
E-Mail-Marketing lässt sich vielfältig einsetzen, dabei kommt es auch nicht darauf an, ob man sich im B-to-B oder B-to-C Bereich bewegt. Grundsätzlich haben alle Unternehmer das Ziel, bestehende Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Kundenbindung kann man durch regelmäßige E-Mail-Kampagnen zur Vorstellung neuer Produkte oder zur Ankündigung bestimmter Produkt-Events oder Produkt-Kampagnen verstärken. Der Kunde hat an der Entwicklung innerhalb des Unternehmens teil und dies steigert die Bindung. Teilweise realisieren Unternehmer diese Marketingmaßnahme durch den Aufbau eines regelmäßigen Newsletters und die Erhebung eigener E-Mail-Adressen. Zur Gewinnung neuer Kunden werden meist Kampagnen mit angemieteten Fremdadressen durchgeführt. Solche Marketingaktivitäten steigern das Branding und dienen der Verkaufsförderung. Zusätzlich kann das Medium E-Mail durch die Integration kleiner Surveys auch zur Markt- und Produktforschung eingesetzt werden.
Wer wird über so eine Kampagne "angesprochen", welche Response-Raten kann ich erwarten?
Es gibt keine "typische Zielgruppe" - diese variiert in Abhängigkeit der Botschaft, die vermittelt werden soll und der Art und Weise, wie eine Kampagne gestaltet ist. Während sich im B-to-B Bereich Responsraten nur sehr schwer vorhersagen lassen, konnten wir im Consumer Bereich bereits gute Durchschnittswerte ermitteln: Sofern die E-Mail über ein ansprechendes Subject verfügt, sind im Schnitt 45 - 70 % der Empfänger bereit, diese zu öffnen (Opening-Rate). Bei ansprechendem Inhalt und attraktivem Produkt- oder Dienstleistungsangebot klicken schließlich 5 - 15 % auf einen oder unterschiedliche Links, um weitere Informationen zu finden oder einen Kauf zu tätigen (Click-Through-Rate). Weitere 2 - 5 % werden schließlich zu Käufern oder Prospects (Conversion-Rate). Was für den Werbetreibenden als Conversion zählt, hängt vom Kampagnenziel ab. Dies kann darin bestehen, den Traffic auf einer Webseite zu erhöhen, den Kunden zu einer Informationsanforderung zu ermuntern, oder direkt etwas zu verkaufen. Eine genaue Erfolgsmessung findet dann durch die Berechnung der Cost-per-Click oder Cost-per-Sale statt. Hierdurch lässt sich auch der Return-on-Investment ermitteln, der eine ausschlaggebende Kennziffer für die Erfolgsmessung einer Kampagne ist.
Worauf muss man bei der Vorbereitung besonders achten, was geht am häufigsten schief?
Die erste wichtige Regel im E-Mail-Marketing besagt, dass sich Offline-Aktivitäten nicht eins zu eins ins Online-Marketing übertragen lassen. Texte müssen aufgrund der schlechteren Übersicht am Bildschirm und der langsameren Lesegeschwindigkeit der Empfänger wesentlich kürzer sein, als im Print-Bereich. Auch sind mehr Absätze und eine klarere Gliederung notwendig, um dem Leser die Orientierung zu erleichtern. Konzentriert gelesen werden z.B. nur die ersten 10 Zeilen, bevor das Auge zu scannen beginnt, daher sollten bereits die ersten Sätze den Leser fesseln, während man in der Offline Werbung die "Bombe" meist erst zum Schluss platzen lässt. Die Gestaltung des Textes und besonders der Subject-Line - die den ersten Eindruck vermittelt und über Öffnen oder Löschen entscheidet - sollte daher mit Sorgfalt durchgeführt werden. Darüber hinaus muss bei der Wahl eines Adressanbieters darauf geachtet werden, dass dieser die Adressen korrekt mit Einwilligung der Empfänger erhoben hat. Auch die Wahl eines professionellen Fulfillment-Dienstleisters ist wichtig, denn der Versand von "Datenmüll" oder zerstörten HTML-Mailings kann schnell den Unmut der Empfänger erregen und den Erfolg einer Kampagne verhindern. Auch auf ein aussagekräftiges Reporting sollte bei der Wahl eines Anbieters geachtet werden, denn Kontroll- und Optimierungsmöglichkeiten sind wichtig für die Durchführung möglicher Folgekampagnen.
Gibt es auf dem Gebiet des E-Mail-Marketings noch großen Nachholbedarf?
Das E-Mail-Marketing wird derzeit noch mit äußerster Vorsicht genutzt, in den USA ist das anders. Sei es durch die große Internetkrise der vergangenen Jahre oder die schmerzvollen Erfahrungen durch den Hype anderer Medien - man gibt sich vorsichtig. Oft wird mit ersten kleineren Aussendungen begonnen, um sich an das neue Medium und seine Potentiale heranzutasten Doch meist kommen die gewerbetreibenden dann schnell auf den Geschmack. Während wir uns vor kurzem noch mit amerikanischen Case-Studies und "Best-Practice"-Beispielen behelfen mussten, liegen uns jetzt auch die ersten deutschen Erfahrungswerte vor und mit zunehmender Belegbarkeit der Erfolge trauen sich auch mehr und mehr Unternehmen, ihre Werbebudgets umzuschichten und auch auf das E-Mail-Marketing zu setzten. Wir haben zur Zeit im Vergleich zu den USA und England schon noch akuten Nachholbedarf, doch wir holen mit großen Schritten auf. Mehr ...
Welchen Stellenwert räumst Du als Experte dem E-Mail-Marketing in den nächsten Jahren ein? - Ist diese Form der Kundenansprache "im Kommen"?
Wenn man bedenkt, dass aktuell knapp die Hälfte aller Deutschen online ist, die Nutzerzahlen rasant steigen und E-Mail mit 89 % der beliebteste Internetdienst ist, dann stehen die Zeichen sehr gut. Da E-Mail Werbung zusätzlich nur mit Einwilligung der Empfänger verschickt wird (siehe weitere Artikel & Video unten) und diese Botschaften nicht gezwungener Maßen konsumiert werden müssen, wie z.B. die Werbeunterbrechungen im Fernsehen, ist auch die Akzeptanz höher. Die erfolgreichen Responsequoten der Kampagnen werden diesen Werbekanal zunehmend attraktiver werden lassen und ich bin sicher, dass viele Unternehmer nach anfänglichen vorsichtigen Tests E-Mail-Marketing als festen Bestandteil in Ihren Marketingmix integrieren. Aktuelle Entwicklungen und erste Case-Studies auf "Go4emarketing" belegen deutlich, wie sich E-Mail-Marketing gemeinsam mit anderen neuen Kommunikationsmedien wie z.B. Mobile Marketing mehr und mehr durchsetzt.
Vielen Dank für das nette Gespräch mir Dir Hans-Jürgen, bis bald bei Deinen geplanten Videopodcastings ...
Hier noch meine Empfehlung: E-Mail-Marketing-Tool von GetReponse
EMAIL MARKETING
Das Opt-Out-Schlupfloch des UWG
Per Soft-Opt-In kann etwa im Bestellprozess ausnahmsweise ein bereits vorselektiertes Ankreuz-Kästchen
[ X ] Ja, ich möchte auch den wöchentlichen eBook-Newsletter erhalten, platziert werden, dass der Nutzer bei Desinteresse entfernen muss. Durch ein solches Opt-Out können Kunden – zumindest formal – einfacher zu Newsletter-Abonnenten gewandelt werden, als über eine ausdrückliche Einwilligung. Voraussetzung ist allerdings, dass alle vier im Gesetzestext genannten Bedingungen zugleich erfüllt sind. D.h. …dem Kunden wurden bereits entgeltlich Waren und Dienstleistungen verkauft und in diesem Zusammenhang wurde die E-Mail-Adresse erhoben (Unentgeltliche Verträge, wie Community-Mitgliedschaften sind hiervon nicht berührt. Rechtlich ungeklärt ist, ob auch eine Vertragsanbahnung bereits ausreichend ist, oder ob der Vertrag abgeschlossen worden sein muss)die Werbung bezieht sich auf ähnliche Waren und Dienstleistungen aus dem eigenen Unternehmen (Fremdwerbung ist somit nicht gestattet. Wie weit oder eng „ähnlich“ gefasst werden darf, bleibt ungeklärt) der Kunde hat der Datenverwendung (noch) nicht widersprochenbei der Datenerhebung und –verwendung wurde deutlich auf die kostenlose Widerrufsmöglichkeit hingewiesen
Vorsicht bei Mängeln – LG Bonn
Wie wichtig die konsequente Überprüfung aller Voraussetzungen ist, zeigt das Landgericht Bonn im Urteil v. 08.09.2009 – Az.: 11 O 56/09 auf: Ein Wettbewerbsverband klagte als Geschäftskunde eines Telekommunikationsunternehmen gegen Selbiges auf Unterlassung, weil in einer Werbe-E-Mail der Hinweis auf die kostenfreie Widerspruchsmöglichkeit hinsichtlich der Verwendung der E-Mail-Adresse fehlte, und dies ein unlauteres Verhalten darstellt. Das Landgericht gab dem Kläger mit Hinweis auf den Mangel bei § 7 Abs. 3 Nr. 4 UWG Recht.
